Ile kosztuje pozyskanie klienta w nieruchomościach
Krótka odpowiedź: Koszt pozyskania klienta w nieruchomościach to nie cena jednego leada, tylko koszt doprowadzenia do podpisanej umowy. Liczysz go tak: koszt leada mnożysz przez liczbę leadów potrzebnych na jedną umowę (czyli dzielisz przez konwersję). Na realnych danych kampanii wychodzi kilkaset złotych za umowę, przy prowizji liczonej w dziesiątkach tysięcy. To ułamek tego, co zarabiasz.
Większość agentów pyta „ile kosztuje lead". To dobre pytanie, ale nie to, które decyduje o Twoim wyniku. Lead to kontakt. Klient to podpisana umowa na wyłączność. Między jednym a drugim jest konwersja, i dopiero ona pokazuje, ile naprawdę płacisz za zarabiającego klienta.
W tym wpisie rozbijam rachunek na czynniki pierwsze, na prawdziwych liczbach z kampanii, które prowadzimy w Meta (Facebook i Instagram). Bez wymyślonych średnich rynkowych. Tylko to, co realnie się wydarzyło.
Koszt leada to nie koszt klienta
To pierwsza rzecz, którą trzeba rozdzielić, bo miesza ją prawie każdy.
Koszt leada (CPL) to ile płacisz za pojedynczy kontakt, który zostawił numer w formularzu. Piszę o nim osobno we wpisie o koszcie leada nieruchomości, bo to ważna liczba, ale sama w sobie niczego nie rozstrzyga.
Koszt pozyskania klienta to co innego: ile w sumie kosztowało Cię doprowadzenie do jednej podpisanej umowy. Żeby to policzyć, potrzebujesz dwóch danych: kosztu leada oraz tego, ile leadów zamieniasz na umowę.
Tani lead nie znaczy tani klient, a drogi lead nie znaczy drogi klient. Liczy się koszt umowy, nie koszt kontaktu.
Możesz mieć leady po 30 zł, których nikt nie odbiera i z których nie ma ani jednej umowy. I możesz mieć leady po 90 zł, z których co dziewiąty podpisuje wyłączność. Drugi wariant jest kilka razy tańszy w przeliczeniu na klienta, mimo że lead kosztuje trzy razy więcej.
Rachunek na prawdziwych liczbach
Weźmy kampanię Michała Szepsela z Open Estate, Warszawa premium, mieszkania od 600 tys. do 2 mln zł. Realne wyniki: 53 leady, koszt leada około 86 zł, konwersja około 11 procent, w efekcie 6 umów na wyłączność w 3 miesiące. Cały opis znajdziesz w case study Michała.
Teraz rachunek. Skoro z 53 leadów powstało 6 umów, to na jedną umowę przypada mniej więcej 9 leadów (53 podzielone przez 6). Każdy lead kosztował około 86 zł. Zatem:
- 9 leadów na umowę × 86 zł za lead ≈ około 760 zł kosztu pozyskania jednego klienta.
Osiemset złotych, żeby zdobyć klienta, którego prowizja przy warszawskim mieszkaniu premium idzie w dziesiątki tysięcy złotych. To nie jest wydatek. To jest zamiana kilkuset złotych na kilkadziesiąt tysięcy.
Drugi przykład, biuro Łuczyński i Partnerzy: 39 leadów i 8 umów na wyłączność w 2 miesiące, część już na pierwszym spotkaniu. Tu jedna umowa przypadała na mniej niż 5 leadów. Przy podobnym koszcie leada koszt pozyskania klienta spada jeszcze niżej, bo konwersja jest wyższa. Widać, jak mocno konwersja i skuteczność handlowa przesuwają ten wynik.
Ile leadów zamienia się w umowy (Michał Szepsel)
Dlaczego to nie jest to samo co budżet miesięczny
Trzecia liczba, którą łatwo pomylić z kosztem klienta, to Twój miesięczny budżet reklamowy.
Budżet to ile wkładasz na kampanię w danym miesiącu. Koszt pozyskania klienta to ile z tego budżetu „zeszło" na jedną umowę. To są dwie różne perspektywy tej samej kampanii. O tym, ile realnie trzeba wydać miesięcznie, żeby kampania w ogóle miała szansę zadziałać, piszę w tekście o koszcie reklamy na Facebooku dla agenta oraz w wpisie o tym, dlaczego kampania za 1000 zł nie może działać.
Sedno jest takie: za mały budżet nie obniża kosztu klienta, tylko sprawia, że klienta w ogóle nie ma. Algorytm Meta potrzebuje danych i czasu, żeby znaleźć osoby faktycznie zainteresowane sprzedażą czy zakupem nieruchomości. Przy budżecie za małym na naukę kampania nie zdąży się rozpędzić i koszt pozyskania staje się nieskończony, bo umów jest zero.
Co realnie obniża koszt pozyskania klienta
Skoro koszt klienta to koszt leada podzielony przez konwersję, to masz dwie dźwignie: tańszy lead albo lepsza konwersja. W praktyce ta druga działa mocniej, i na nią masz największy wpływ.
Oto co przesuwa konwersję w górę w Systemie LEAD™:
- Kontakt w minutę: lead z reklamy Meta wpada do Panda CRM w czasie rzeczywistym, a Ty dostajesz SMS w 60 sekund. Dzwonisz, zanim człowiek zdąży ostygnąć.
- Weryfikacja telefoniczna: asystentka odsiewa ciekawskich, więc na spotkania jedziesz do osób realnie zdecydowanych, a nie do każdego, kto kliknął.
- Wideo nagrane przez Ciebie: lokalny, wiarygodny przekaz działa lepiej niż stock, bo klient widzi konkretnego agenta ze swojej okolicy.
- Leady tylko Twoje: nikt ich nie odsprzedaje, nie konkurujesz o ten sam kontakt z trzema innymi biurami.
- Oddzwanianie po dwóch dniach: lead zdążył podpisać z kimś, kto zadzwonił szybciej.
- Kupowane, odsprzedawane leady: dzwonisz jako czwarty, konwersja leci na łeb.
Każdy z tych punktów podnosi odsetek leadów, które kończą się umową. A skoro to on jest w mianowniku rachunku, to każdy punkt procentowy konwersji obniża Twój koszt pozyskania klienta. Więcej o samej relacji liczby leadów do umów rozkładam we wpisie o tym, ile leadów potrzeba na jedną umowę.
Jak samodzielnie policzyć swój koszt klienta
Nie potrzebujesz do tego arkusza na pół dnia. Wystarczą trzy liczby z Twojej kampanii:
- Weź koszt jednego leada (całość wydana na kampanię podzielona przez liczbę leadów).
- Sprawdź swoją konwersję (ile umów na ile leadów, na przykład 6 umów z 53 leadów to około 11 procent).
- Podziel koszt leada przez konwersję. Wynik to koszt pozyskania jednego klienta.
Przykład na danych Michała: 86 zł podzielone przez 0,11 to około 780 zł na umowę. To ta sama liczba, do której doszliśmy wcześniej mnożąc leady przez koszt, tylko liczona od drugiej strony.
Teraz zestaw ten wynik ze swoją średnią prowizją. Jeśli koszt pozyskania to kilkaset złotych, a prowizja kilkadziesiąt tysięcy, masz odpowiedź, czy to się opłaca. Cały mechanizm generowania takich leadów opisuję na stronie o generowaniu leadów nieruchomości.
Częste pytania
Ile kosztuje pozyskanie klienta w nieruchomościach? Na realnych danych kampanii Michała Szepsela wychodzi około 760 do 780 zł za jedną podpisaną umowę na wyłączność, przy koszcie leada około 86 zł i konwersji około 11 procent. U Ciebie liczba zależy od Twojej konwersji i rynku.
Czym różni się koszt klienta od kosztu leada? Koszt leada to cena jednego kontaktu z formularza. Koszt klienta to koszt doprowadzenia do umowy, czyli koszt leada pomnożony przez liczbę leadów potrzebnych na jedną umowę. Klient jest zawsze droższy niż lead, ale i tak jest ułamkiem prowizji.
Czy tańszy lead oznacza tańszego klienta? Nie. Jeśli tani lead ma niską konwersję albo dzwonisz do niego za późno, koszt umowy rośnie. Droższy, dobrze zweryfikowany lead, do którego oddzwaniasz w minutę, często wychodzi taniej w przeliczeniu na podpisaną umowę.
